Este é o segundo post da nossa série dedicada a apresentar e discutir algumas métricas importantes para startups, em especial para aqueles negócios que operam em modelo de recorrência.
No primeiro post da seção, dedicado ao CAC, apresentamos a definição do Custo de Aquisição de Clientes, qual a sua importância e como calculá-lo corretamente. Neste segundo post, seguiremos uma jornada semelhante, mas agora dedicada a entender um pouco mais do Customer Lifetime Value (LTV) ou CLTV.
O Lifetime Value é considerado parte fundamental do caminho para o crescimento inteligente dos negócios de SaaS. Imagine que você tem um tesouro escondido: o valor que cada cliente traz durante todo o período que ele vai permanecer na sua empresa.
Neste artigo, vamos explorar de maneira simples e prática como você pode chegar até esse tesouro, e como pode usar ele a favor do crescimento do seu negócio.
Entenderemos qual a importância e significado dessa métrica para as empresas, assim como essa importante métrica usada por empresas de SaaS pode guiar você nas tomadas de decisão estratégicas e como colher resultados duradouros. Acompanhe!
O que é Lifetime Value (LTV)?
O LTV é crucial para ajudar a entender e prever o comportamento dos seus clientes, além de ser um forte aliado para traçar as melhores estratégias na sua empresa.
O Tempo de Vida do Cliente, em português, é uma métrica muito utilizada em planejamentos estratégicos de marketing e vendas. Com esse cálculo, é possível estabelecer a média de valor que o cliente gasta durante todo o período de tempo em que ele se relaciona com a sua empresa.
Quando falamos de serviços de pagamentos recorrentes, como os SaaS, o LTV é extremamente necessário, pois pode ser usado também como um indicador de performance (KPI). Basicamente, consiste no cálculo do valor total que um cliente trará de lucro durante todo o tempo que for cliente da empresa.
De forma resumida, funciona assim: se um cliente traz um lucro médio de R$200 ao ano, e a média de tempo de permanência dos clientes do seu segmento é de quatro anos, sabe-se que o LTV desse cliente é R$800.
Qual a relação e diferença entre LTV e CAC
Entendendo que o Lifetime Value trata-se de uma previsão média de valor que o cliente vai gerar de receita para a empresa, abrimos espaço para falar sobre outra métrica também importantíssima
O custo de aquisição por cliente, por sua vez, é o valor que a empresa investe para “adquirir” esse cliente. Ou seja: o CAC é o valor que a empresa precisa investir em marketing e vendas, até que o consumidor faça uma compra ou assinatura, e se torne, de fato, um cliente.
Apesar das diferenças, ambas as métricas andam juntas em empresas que operam em modelo SaaS (serviços de pagamento recorrente). Ambos permitem prever comportamentos futuros e ajudam na definição das melhores estratégias.
Como qualquer outra métrica, é recomendado que se tenha cautela ao analisar os dados. Quando falamos em investimentos de recursos financeiros, é importante ter uma visão abrangente do cenário, mas é fundamental uma análise especializada para definição dos próximos passos.
Saiba mais: O que é SaaS: entenda o modelo de negócio que está impulsionando as startups.
O valor do seu cliente e a lucratividade da sua empresa
Um dos benefícios mais importantes em conhecer o lifetime value dos seus clientes é a possibilidade de impulsionar o crescimento financeiro do seu negócio. Alguns insights podem ser obtidos pelas análises dessa métrica, facilitando o desenvolvimento de estratégias para maximizar os lucros. Algumas das informações que você pode descobrir com a métrica:
- Quais os serviços, ou formatos de assinatura, mais desejados pelos seu clientes;
- Quais serviços ou produtos trazem melhores resultados;
- Qual o perfil dos clientes que trazem maior retorno para a sua empresa.
Sabendo quem são seus melhores clientes, quais são os serviços preferidos deles, e quais trazem mais retorno, você pode usar estes dados para maximizar seus resultados e minimizar seus riscos. São informações valiosíssimas para elaborar as melhores táticas de marketing e de relacionamento com todo o seu público.
É importante ressaltar que estes são apenas exemplos – existem diversos elementos que surgem no LTV que podem dar origem a uma vantagem competitiva na sua empresa. Outro ponto a destacar é que a precisão dos resultados depende também da qualidade da coleta de dados, e da interpretação destes dados por especialistas
Cálculo do LTV
Pode ser que você esteja se perguntando: como posso calcular o LTV? A fórmula pode ser resumida dessa forma:
LTV = Ticket médio X média de vezes de pagamento no ano X média de duração do relacionamento do cliente com a empresa
Perceba que existem itens na fórmula que podem mudar de acordo com o objetivo do cálculo, a natureza do produto ou serviço, o perfil dos clientes, entre outras variáveis.
Exemplo prático no dia a dia de uma empresa de SaaS
Imagine que você tem uma empresa de SaaS que oferece um plano mensal de R$100 para seus clientes. A maioria dos clientes permanece assinando por dois anos e sua intenção é descobrir o lifetime value do seu negócio.
Passo 1: calcule a receita média por cliente
- Receita mensal por cliente: R$ 100
- Receita anual por cliente: R$ 100 x 12 meses = R$ 1.200
Passo 2: calcule o lucro bruto médio
- Digamos que seu lucro bruto médio seja de 60% da receita. Então:
- Lucro bruto médio por cliente por ano: R$ 1.200 x 60%0.60 = R$ 720
Passo 3: calcule o Lifetime Value
- Agora você pode calculá-lo multiplicando o lucro bruto médio pelo número de anos que um cliente típico fica:
- LTV = R$ 720 x 2 = R$ 1.440
Aqui está! Você calculou o tempo de vida de um cliente em R$1.440. Isso significa que esse cliente trará, em média, R$1.440 de lucro para sua empresa durante os dois anos em que, em média, é o tempo em que ele deve permanecer fiel.
Lembre-se de que o resultado pode variar de acordo com diferentes tipos de clientes, ciclos de vida do produto, objetivos, entre outros.
Como usar o LTV na prática
Esse é o momento de colocá-lo em ação no seu negócio e ver como essa métrica se traduz em ações práticas para o crescimento do seu. Imagine o Lifetime Value como um farol que ilumina o caminho para decisões mais inteligentes. Separamos algumas dicas de como usá-lo na prática.
Estratégias de aquisição de clientes
Use o CAC e o LTV para guiar seus investimentos em marketing. Se você sabe qual o custo para conquistar o cliente, e quanto ele gastará ao longo do tempo, pode definir quanto está disposto a investir para adquirir novos clientes de maneira lucrativa.
Foco na fidelização
Uma pesquisa mostrou que clientes que tiveram alguma experiência negativa, mas que foram bem atendidos e tiveram seu problema resolvido de alguma forma, aumentaram o seu índice de satisfação depois do ocorrido. Isso mostra como clientes satisfeitos tendem a ficar mais tempo e gastar mais, aumentando o LTV.
Precificação estratégica
O LTV ajuda a definir preços que estejam alinhados com o valor de mercado e com o valor que seu produto ou serviço oferece. Certifique-se de que o preço não só cubra os custos, mas também gere lucro a longo prazo.
Segmentação de clientes
Ao analisar diferentes grupos de clientes, você pode identificar quais segmentos têm um Lifetime Value mais alto. Isso permite direcionar estratégias específicas para maximizar o valor desses grupos.
Expansão inteligente
Com a métrica em mente, você pode planejar a expansão para novos mercados de forma mais precisa. Avalie se a aquisição de clientes em um novo mercado potencial trará LTVs compatíveis com sua estratégia.
Entenda como melhorar o LTV
Existem diversas formas de ampliar o lifetime value e, consequentemente, o crescimento do seu negócio. Essas são algumas dicas práticas de como você pode aumentar o Lifetime Value da sua empresa.
Aumente sua taxa de retenção
É possível usar a métrica em estratégias que reduzam as taxas de cancelamento (churn) nas suas operações, principalmente em Saas, como oferecer a troca de uma assinatura mensal por uma assinatura anual com desconto, por exemplo. Essa estratégia ajuda a diminuir a taxa de rotatividade.
Saiba mais: Churn: o que é, como calcular, sua importância e como combatê-lo
Entregue valor constantemente
Mantenha seus produtos ou serviços relevantes e úteis para os clientes ao longo do tempo. atualizações regulares e recursos inovadores mantêm a satisfação dos clientes e os incentiva a permanecerem na empresa como consumidores.
Saiba mais: NPS: o que é, seus objetivos, benefícios, como funciona na prática e como interpretar os resultados.
Invista em relacionamento e comunicação
A comunicação contínua e relevante mantém o interesse e reforça a percepção de valor da sua marca. Procure construir conexões fortes com os clientes, disponibilizando suporte e se atentando aos seus feedbacks.
Personalize seus serviços e ofertas
Conforme pesquisa realizada sobre o tema, 59% dos clientes querem que as empresas usem os seus dados para entender suas necessidades e oferecer soluções personalizadas. Afinal, ofertas relevantes aumentam o engajamento e as chances de compra adicional.
Programas de fidelidade e recompensas
Crie programas que recompensem clientes leais. Descontos exclusivos, acesso antecipado a recursos ou brindes especiais podem ser um ótimo incentivo para a permanência e aumento do LTV.
Upselling e cross-selling
Oferecer upgrades, pacotes com maior tempo de permanência ou “combos” que atendam as necessidades dos clientes pode aumentar o valor das compras individuais.
Importância de acompanhar o LTV
Já sei meu tempo de vida do cliente, e agora? Monitorá-lo é como ajustar o volante do carro, para que você possa se manter no caminho certo para chegar ao seu objetivo.
Provavelmente sua empresa recebe novos clientes diariamente, assim como outros clientes saem da sua base ativa, de tempos em tempos. Entendemos, então, que se trata de um cenário muito dinâmico e com mudanças constantes. Acompanhar o valor vitalício é importante para:
- Focar nas decisões certas: direcionar seus recursos para onde eles realmente importam;
- Identificar oportunidades: detectar boas oportunidades para maximizar o valor dos clientes;
- Acompanhar mudanças: o Lifetime Value pode dar um panorama do que esperar para um futuro próximo, o que ajuda a revelar tendências e dá tempo para que as adaptações necessárias sejam feitas;
- Ter um crescimento sustentável: empresas de sucesso se baseiam em clientes fiéis. A métrica oferece visibilidade a longo prazo, permitindo crescimento sustentável e previsível;
- Fidelizar por meio do relacionamento: monitorá-lo mostra que você valoriza seus clientes a longo prazo. Isso constrói confiança e lealdade, tornando sua marca valiosa para o mercado e para o público.
Sugestão Bônus – TRUE Customer Lifetime Value by David Skok
Para os empreendedores e executivos que buscam uma análise ainda mais completa, David Skok sugere em seu blog o acréscimo de mais algumas variáveis, para tornar a análise do valor do tempo de vida do cliente ainda mais precisa.
Adotando um formato semelhante ao aplicado no valuation de empresas, via fluxo de caixa descontado (DCF), David aponta o cálculo desse indicador como a valoração do fluxo de caixa produzido por um cliente.
Conclusão
O Lifetime Value (LTV) pode ser visto como uma bússola que orienta onde você pode investir com maior eficácia, ajudando você a enxergar o valor real de seus clientes ao longo do tempo.
Se explorado do jeito certo, é uma ferramenta poderosa para tomar decisões fundamentadas.
Quando você o coloca em prática, não apenas impulsiona seu negócio, mas também constrói relações duradouras com seus clientes, formando uma base sólida para que a empresa possa expandir com confiança.
Para os negócios SaaS, o Lifetime Value e o CAC são métricas fundamentais, porque permitem o crescimento saudável e sustentável da empresa, seja em seu lançamento, durante a operação ou com o objetivo de uma expansão. A coleta e análise desses dados também é um ponto crítico para o sucesso.
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