Introdução
A partir de hoje, dedicaremos uma seção de nosso blog a apresentar e discutir algumas métricas importantes para startups, em especial para aqueles negócios que operam em modelo de recorrência.
O que é o CAC e qual a sua importância para as startups?
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é o total de despesas de marketing e comerciais necessárias para adquirir um novo cliente. É uma métrica vital para empresas, especialmente aquelas que operam sob modelos de assinatura. Um CAC mal administrado pode levar a problemas significativos a curto, médio e longo prazo. Analisá-lo em conjunto com outros indicadores, como o valor do cliente ao longo da vida (CLTV), a receita recorrente anual (ARR) e a relação CAC/LTV, pode fornecer insights valiosos para o negócio.
E como calcular o CAC?
Em teoria, o cálculo do CAC é simples:
CAC = despesas comerciais e de marketing ÷ número total de novos clientes
Apesar da fórmula simples, alguns cuidados precisam ser tomados no cálculo do CAC, para que se alcance um resultado preciso e que possa ser usado para apoiar a tomada de decisões. Esses cuidados são:
a. Segmentação correta das despesas comerciais e de marketing
Na maioria das empresas, as despesas comerciais e de marketing podem estar relacionadas a diversos objetivos, como:
- aquisição de novos clientes;
- up selling;
- cross selling;
- branding e posicionamento, etc.
Ou seja, nem todas as despesas comerciais e de marketing de uma startup estão direcionadas para aquisição de novos clientes.
Além disso, em geral, os planos de conta das empresas – tanto junto à contabilidade, quanto nos seus sistemas financeiros – apresentam visões mais consolidadas das despesas, não entregando o nível de detalhamento necessário para o cálculo correto do CAC.
Dessa forma, o primeiro passo para compreender o Custo de Aquisição de Clientes de um negócio passa por conseguir essa maior definição, determinando precisamente quais são aquelas despesas comerciais e de marketing que estão diretamente relacionadas com a aquisição de novos clientes.
b. Compreensão do ciclo de vendas
A duração do ciclo de vendas também possui impacto direto nas informações a serem utilizadas no cálculo do CAC. Por exemplo:
Considerando-se um ciclo de vendas de 30 dias, em média, as vendas realizadas pela empresa hoje, provavelmente, foram originadas pela estrutura comercial e de marketing (sejam posts em redes sociais, ou ligações de SDRs) do mês anterior. Dessa forma, o cálculo do CAC deve considerar as despesas desse período de origem, tendo em vista que elas foram as responsáveis pela aquisição dos clientes no momento atual.
Então, como calcular o CAC?
CAC = Despesas comerciais e de marketing dedicadas a novos clientes (levando em conta o ciclo de vendas) ÷ Número de novos clientes adquiridos
Para exemplificar, considere que o mês atual é setembro e que o ciclo de vendas da empresa é de 30 dias, como posto anteriormente. Dessa forma, o CAC deve ser calculado da seguinte forma:
CAC (em setembro) = Despesas comerciais e de marketing dedicadas a novos clientes (realizadas em agosto) ÷ Número de novos clientes adquiridos (em setembro)
Conclusões
Uma vez que o CAC esteja sendo mensurado corretamente, é fundamental acompanhar essa métrica. Utilizar o CAC, de forma sistemática, é um passo importante para a compreensão do retorno sobre os esforços realizados no comercial, além de ser um ponto de partida fundamental para compreender a rentabilidade dos clientes junto à sua empresa.
O CAC foi apenas o ponto de partida dessa série, que vai te ajudar a entender, construir e monitorar algumas das métricas mais importantes para embasar e direcionar o crescimento do seu negócio.
Por fim, e como já foi dito em outros artigos, a compreensão do contexto é fundamental para que possamos aplicar as regras e conhecimentos da melhor forma. As regras e referências de mercado servem como um guia para os fundadores e executivos, mas não devem ser tratadas como verdades absolutas, visto que cada empresa possui um contexto único.
Como a Wink pode te ajudar?
Agora que você conhece esta métrica, e a sua importância, passar a acompanhá-la e a gerar insights a partir dela é um caminho importante para o crescimento eficiente e sustentável da sua startup. E, a Wink pode te ajudar neste processo!
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