Esse artigo é inspirado pelo post “Five Critical Reports to Manage Your SaaS Business“ de Ben Murray, no blog SaaS CFO.
No “mundo” em que vivemos atualmente, o acesso à informação não é mais um limitador. Nunca, na história, tivemos acesso a tantos dados e informações de forma tão simples. Esse cenário, de acesso facilitado à informação, também é verdadeiro quando se trata de gestão de empresas.
Nesse contexto, de excesso de dados disponíveis (em que as empresas conseguem checar basicamente tudo, nos diversos sistemas e controles que detém), olhar para o que realmente importa pode ser fundamental no processo de (rápida) tomada de decisão, em especial para empresas de crescimento acelerado, como as startups e scaleups.
Neste artigo, listamos algumas análises que consideramos fundamentais na gestão de um negócio SaaS – modelo comum nas startups e scaleups.
Abaixo, apresentamos essas análises de forma mais detalhada.
Acompanha tanto os novos negócios, quanto aqueles contratos já existentes e que estão em expansão. Em suma, essa análise apresenta as futuras receitas da empresa.
Disclaimer
Por que estamos falando de ‘Bookings’ e não de ‘Sales’?
Por definição, as vendas (sales) são reconhecidas imediatamente no momento em que o recebimento daquela transação ocorre, já sendo apresentadas nas receitas da empresa. As reservas (bookings), por sua vez, são reconhecidas a partir do momento de entrega da solução ao cliente e ainda antes do recebimento efetivo. Ou seja, os bookings mostram quanto a empresa ainda tem por receber (de novos contratos e da expansão / contratação de serviços adicionais dos clientes atuais).
Nesse contexto, o relatório de reservas é importante para que o gestor consiga entender uma informação primordial: a origem dos novos negócios e da expansão dos contratos atuais – dessa forma, o gestor é capaz de entender as entradas de receitas recorrentes em seu negócio (e suas origens), se:
- Cross-sell – em que o cliente é usuário de uma determinada solução da empresa e passa a adquirir outra, ou;
- Upsell – em que o cliente passa a contratar mais serviços/features dentro da solução que ele já detém.
Combinando a análise de reservas (bookings) com a análise de churn (que será apresentada mais adiante), o gestor poderá entender as entradas/saídas líquidas mensais de receita recorrente em seu negócio.
Além disso, com essas informações em mãos, os esforços comerciais e de marketing ou de customer success, por exemplo, podem ser otimizados.
O P&L é uma ferramenta básica para uma gestão financeira adequada, que permitirá um controle detalhado e uma tomada de decisão proativa. Mas, para isso, é crucial que o P&L esteja construído corretamente. Com um P&L mal elaborado, o gestor nunca entenderá corretamente suas métricas e seus resultados, o que pode levá-lo à tomada de más decisões.
A construção de um bom P&L para uma empresa SaaS passa por quatro pilares:
- Reconhecimento adequado da receita;
- Segmentação das despesas por departamento/área;
- Plano de contas bem estruturado e definido, representando a realidade da empresa;
- Diligência no processo de fechamento mensal (o que passa, em geral, por uma boa contabilidade).
É natural que as empresas em estágio inicial não tenham um acompanhamento detalhado e frequente do seu P&L. No entanto, assim como em qualquer outra área da startup, o acompanhamento do financeiro deve crescer e amadurecer à medida que a empresa cresce. E, ao produzir um P&L, o gestor poderá entender claramente algumas informações importantes, como: fluxos de receita, suas margens, sua lucratividade, sua geração ou queima de caixa (e seu runway). E, com esses dados, poderá calcular métricas SaaS mais precisas e confiáveis, gerindo melhor seu negócio.
Churn e retenção
As análises de churn e retenção também são críticas. Em um negócio SaaS, tão importante quanto compreender o volume de receita (que pode ser visto no P&L), ou as expectativas de receita (que podem ser vistas nas análises de reservas), é acompanhar a “saúde” da receita recorrente. E, para isso, são utilizadas as análises de churn e de retenção.
Como destaca Ben Murray, a receita recorrente é composta de forças/camadas opostas. As camadas boas incluem novos negócios e expansão de negócios (upsell e cross-sell) que aumentam a receita. As camadas ruins, por sua vez, incluem reduções (downgrades) e perdas (churn) que diminuem a receita. Entender essas camadas é fundamental para que se compreenda o por que a recorrência de uma startup está aumentando ou diminuindo.
Existem algumas formas diferentes de se acompanhar a “saúde” das receitas recorrentes. Aqui, estão listadas três métricas, as mesmas sugeridas por Ben Murray, que ajudam nesse acompanhamento.
Logo Churn:
Mede a retenção por meio da contagem de clientes (não da contagem de valores monetários). Ou seja, são simplesmente os clientes perdidos divididos pelo total de clientes em um determinado período. Caso a análise seja feita ao inverso, teremos o Logo Retention. Ou seja, se o Logo Churn é de 3%, o Logo Retention é de 97%.
Tradicionalmente, mede-se o Logo Churn mensalmente e anualmente. Entretanto, essa é uma métrica que aceita adequações à realidade do seu negócio, se necessário (ex. mensurações trimestrais).
Retenção de receita bruta (GRR – Gross Revenue Retention):
Mensura a retenção bruta perdida de sua base de clientes existente. Valores monetários (Reais ou dólares, por exemplo) perdidos significam downgrades (reduções no contrato) e/ou churn (perdas de contrato). Cabe destacar que essa métrica não leva em consideração nenhum novo negócio. Ou seja, a taxa máxima de retenção é de 100%.
Retenção de receita líquida (NRR – Net Revenue Retention):
A retenção de receita líquida leva a retenção de receita bruta um passo adiante. Ela explica o movimento líquido (entrada/saída) dentro de uma base de clientes existente.
Ela é calculada somando-se os componentes da retenção de receita bruta (reduções e churn) com a expansão dos negócios (novos, upsell e cross-sell). O objetivo é verificar como a expansão compensa o churn e as reduções. Com o NRR, se pode verificar índices retenção superiores a 100% – também conhecido como churn líquido negativo.
Número de funcionários (headcount)
Trata-se de outra análise fundamental, e que muitas vezes é negligenciada, mas que tem um papel importante no cálculo de métricas e na gestão financeira de uma empresa.
Com o acompanhamento dessa métrica, a empresa pode validar se está com um time super/subdimensionado. Os gestores, ainda, podem avaliar se faz mais sentido acelerar o ritmo de contratações, o que no curto prazo vai “apertar” a receita por headcount, para que a empresa comece a construir a “receita futura”, acelerando o desenvolvimento e a comercialização de suas soluções, ou se faz sentido reduzir o ritmo e focar em lucratividade naquele momento.
Em suma, trata-se de uma análise rica para a construção de vários relatórios importantes para a gestão.
Por fim, como já foi dito em outros artigos, a compreensão do contexto é fundamental para que possamos aplicar as regras e conhecimentos da melhor forma. As referências de mercado servem como um guia para os fundadores e executivos, mas não devem ser tratadas como verdades absolutas, visto que cada empresa possui um contexto único.
As análises acima, podem servir de base para a construção e acompanhamento de outras métricas importantes, que já apresentamos na seção ‘Métricas para startups’ do blog da Wink.
Para conhecer mais das nossas ofertas de CFO as a Service para startups e scaleups, acesse o nosso site.
