Métricas para startups: Magic Number – medindo a eficiência comercial

Neste post, da nossa série Métricas para startups, vamos discutir o Magic Number.

De forma resumida, o Magic Number é um indicador que nos permite compreender a eficiência comercial de uma startup, a partir da análise da relação entre os gastos comerciais e a variação da sua receita.

O que está por trás do Magic Number…

… é a compreensão do equilíbrio entre a variação nos gastos comerciais e o retorno desses gastos, em forma de receita.

Para qualquer empresa, a sua rota de crescimento sustentável e de longo prazo passa pelo aumento de suas receitas. E, o crescimento dessas receitas, naturalmente, passa por um maior esforço nas atividades comerciais e de marketing, culminando em mais vendas.

Dessa forma, compreender a eficiência operacional da área comercial, por meio do equilíbrio ‘Gastos Comerciais e de Marketing vs Receita’ é fundamental para que os empreendedores e executivos consigam enxergar a sustentabilidade de suas estratégias comerciais, e, por consequência, da rota de crescimento do negócio como um todo.

O Magic Number é o indicador que apresenta esse equilíbrio. Resumidamente, ele mede o “resultado” de um ano de crescimento de receita para cada valor gasto em vendas e marketing.

Simplificando, o Magic Number mostra para cada valor gasto em Comercial e Marketing, quanto que é gerado de receita pela empresa.

Calculando o Magic Number

Para calcular o Magic Number, vamos adotar bases trimestrais e vamos precisar de apenas 4 variáveis, que são:

1. Soma da receita bruta no trimestre atual (no qual está ocorrendo a análise): ROBt
2. Soma da receita bruta no trimestre anterior (ao qual está ocorrendo a análise): ROBt-1
3. Soma dos gastos comerciais e de marketing no trimestre anterior (ao qual está ocorrendo a análise): S&Mt-1
4. Multiplicador de anualização do resultado – como estamos lidando com uma base trimestral, e um ano é composto por 4 trimestres, esse multiplicador será igual a 4.

A partir das variáveis, a fórmula para o cálculo do Magic Number é:

Magic Number = ((ROBt) – (ROBt-1) x 4) / (S&Mt-1)

Colocando em números – exemplos:

Exemplo 1 – cálculo simplificado

Digamos que a empresa gastou R$ 1 com comercial e marketing no 1° trimestre de 2021. Se, ao realizar a apuração ao final do 2° trimestre de 2021, fosse verificado que a sua receita aumentou 25 centavos (o que anualizado, ou seja, multiplicado por 4 trimestres, significaria R$ 1), o Magic Number apurado naquele período seria 1.

Magic Number = ((0,25 – 0)*4)/(1) = 1/1 = 1
Magic Number = 1

Exemplo 2 – simulação

No exemplo 2, a empresa:

• Alcançou uma receita operacional bruta de R$ 10.934.765 no Q2/21 (trimestre atual ou ROBt)
• Alcançou uma receita operacional bruta de R$ 9.627.991 no Q1/21 (trimestre anterior ou ROBt-1)
• Gastou R$ 3.812.827 com comercial e marketing no Q1/21 (trimestre anterior ou S&Mt-1)

Com isso, e conforme apresentando na tabela abaixo, o Magic Number da empresa, calculado no Q2/21, foi de 1,37. Mas o que isso significa?

Interpretando o Magic Number

Uma vez que o Magic Number esteja calculado, é hora de entender o que ele significa. Para isso, vale relembrarmos que o Magic Number mostra o equilíbrio entre gastos comerciais e de marketing, e o retorno desses gastos na forma de receita. Para analisarmos esse equilíbrio, podemos utilizar as seguintes referências:

• Magic Number < 0,5: não investir em Comercial e Marketing. Um resultado abaixo de 0,5 indica que o valor investido pela empresa em atividades comerciais e de marketing demora, pelo menos, 2 anos para retornar, de forma que a empresa só passa a ter retorno com esse cliente a partir do 3° ano. Com isso, o movimento ideal para essa empresa é entender os seus esforços comerciais e de marketing, buscando pontos de otimização dos gastos e/ou de maior extração de valor do cliente.
• 0,5 < Magic Number < 0,75: avaliar o investimento em Comercial e Marketing. Um resultado entre 0,5 e 0,75 indica que o valor investido pela empresa em atividades comerciais e de marketing demora, entre 1,5 e 2 anos para retornar. Com isso, cabe aos executivos entenderem o contexto de seu negócio (sua estratégia, seu mercado, etc) e avaliarem se vale expandir os gastos com esforços comerciais e de marketing e/ou se é melhor buscar pontos de otimização dos gastos e/ou de maior extração de valor do cliente.
• Magic Number >0,75: investir em Comercial e Marketing. Um resultado acima de 0,75 indica que o valor investido pela empresa em atividades comerciais e de marketing demora até 1 ano e meio para retornar. Com os esforços comerciais retornando de forma mais rápida, a empresa tem a sua receita crescendo de forma mais acelerada e o seu caixa sendo reabastecido em um prazo menor, o que permite financiar novos esforços comerciais, potencializando a rota de crescimento.

De forma breve, analisando as empresas do exemplos 1 e 2, temos que:

• A empresa 1 tem o retorno de seus esforços comerciais, sob a forma de receita, em exato 1 ano;
• A empresa 2 tem o retorno de seus esforços comerciais, sob a forma de receita, em menos de 1 ano.

Dessa forma, ambas possuem estratégias comerciais e de extração do valor dos clientes que trazem retorno rápido, de modo que podem acelerar os gastos com comercial e marketing e, com isso, acelerar sua curva de crescimento.

Por fim, e como já foi dito em outros artigos, a compreensão do contexto é fundamental para que possamos aplicar as regras e conhecimentos da melhor forma. As regras e referências de mercado servem como um guia para os fundadores e executivos, mas não devem ser tratadas como verdades absolutas, visto que cada empresa possui um contexto único.

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